마케팅 시장조사를 위한 관찰법
관찰법은 특정한 상황에 대해 관찰하여 자료를 수집하는 방법으로 설문지 방법보다 정확할 수 있으나 관찰상황 및 관찰자로 인한 오류가 발생될 여지가 있다. 관찰법은 조사하고자 하는 대상이나 사건 등을 인식하고 기록하는 과정을 통해 정보를 습득하게 되는데 대표적인 관찰법의 유형으로는 TV시청률조사, 모니터링 등이 있다. 관찰법은 자료 수집 과정에서 응답자의 협조나 응답 능력이 문제가 되지 않는다는 장점이 있다. 또한 조사자 및 조사 도구가 상이한 데서 오는 문제점이 제거된다. 특히 관찰법은 응답자가 정확한 응답을 하기 어려운 경우 정보 수집이 가능한데, 예를 들어 응답이 불가능한 어린이들뿐만 아니라 응답자의 목소리 톤, 대인관계 등과 같은 정형화된 질문으로 파악할 수 없는 자료까지 확보가 가능하다. 한편 응답자의 태도 및 동기에 대한 관찰은 불가능하다는 단점이 있다. 또한 장기간에 걸친 사건이나 사적인 활동에 대한 관찰도 불가능하다. 어떠한 경우에는 관찰을 하는 조사자들이 적극적인 참가자가 되는 경우가 있는데 이러한 과정에서 오류가 발생할 수 있는 단점이 있으며 관찰대상자가 관찰 사실을 인지할 경우에도 오류가 발생할 수 있다. 여러 가지 조사 방법 중에서도 상대적으로 비용이 과다하다는 점도 단점이다. 관찰법은 크게 6가지 유형이 있다. 첫째 관찰상황에 따른 분류이다. 자연상태 관찰은 인위적인 조작을 하지 않은 자연상태에서 피관찰자의 행동을 관찰하는 것이다. 인위적 상황 관찰은 실험상황을 설정하고 이 상황에서 피관찰자의 행동을 관찰하는 것이다. 자연적이거나 인위적인 방식이다. 둘째 관찰의 강제성에 따른 분류이다. 강제적으로 관찰 대상자를 선정하는 경우와 그렇지 않은 경우로 구분된다. 셋째 관찰의 정형성 여부에 따른 분류이다. 정형화된 관찰은 사전에 준비된 표준 양식에 관찰 사실을 기록하는 방법이며 비정형화된 관찰은 무엇을 관찰하고 기록할 것인지 구체적으로 정해지지 않은 채로 관찰하고 기록하는 방법이다. 체계적이거나 비체계적인 방법으로도 나누어진다. 넷째 관찰의 직접성에 따른 분류이다. 직접관찰은 행동이 수행되는 시점에 조사자가 직접 관찰하는 것이며 간접관찰은 지나간 시점에 수행된 행동을 관찰하는 것이다. 다섯째 관찰주체에 따른 분류이다. 인적 관찰은 사람이 직접 관찰하는 것이며 기계에 의한 관찰은 피플미터 등 기계를 이용하여 관찰하는 방법으로 객관적이고 정확한 자료 수집이 가능하다. 여섯째 공개여부에 따른 분류이다. 공개적 관찰은 피관찰자가 자신의 행동이 관찰된다는 사실을 아는 상태에서 관찰하는 것이며 비공개적 관찰은 피관찰자가 자신의 행동이 관찰된다는 사실을 모르는 상태에서 관찰하는 것이다. 관찰법의 사례로는 다음과 같다. 소비자의 상품 구입 과정을 직접 관찰하는 방법, 구체적 관찰 항목의 정의가 가능할 때는 정형적 관찰법을 활용한다. 특정조사상황의 모든 상황을 관찰하고자 할 때는 비정형적 관찰법을 사용한다. 관찰자들이 고객으로 가장하는 인위적 관찰법도 있고, 시청률 조사를 위한 기계적 관찰법도 있다. 조사대상이 남긴 물리적 흔적을 관찰하는 간접적 관찰법도 있다. 다른 목적으로 수집한 자료를 활용하는 기록자료 관찰법도 있다. 관찰법은 다음과 같은 문제점을 가지고 있다. 관찰 내용을 상세하게 기록할 수 있는가의 문제가 있다. 그리고 관찰자를 알지 못하도록 하는 방안과 관련된 문제가 있다. 또한 횡단면 표본 조사가 불가능한 관찰법에서 표본선정의 적절성과 관련된 문제가 있다.
설문지방법의 장점과 단점
설문지 방법을 통한 조사 방법의 가장 큰 장점은 공공기관 및 기업의 모든 분야에서 조사하고자 하는 대부분의 문제를 다룰 수 있다는 다목적성에 있다. 또한 관찰법과 비교하면 신속하게 자료를 수집할 수 있다는 장점과 비용상의 이점이 있다. 설문지 방법의 단점으로는 조사 대상자에 의해 자료 수집 여부가 결정된다는 것이 단점이다. 특히 조사 대상자가 정보제공을 하지 않으려고 할 경우 문제가 발생한다. 경우에 따라 조사 대상자는 정보를 제공할 수 있는 능력 자체가 떨어지는 경우도 있다. 설문지 방법의 또 다른 단점은 조사원의 문제인데 조사원의 능력에 따라 수집되는 자료의 질이 달라질 수 있다는 것이다. 조사원의 문제점과 더불어 질문과정 및 질문내용이 특정한 영향을 주게 되는 것도 설문지 방법의 단점이라고 할 수 있다.
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