마케팅의 정의
마케팅은 고객들, 협력자들, 그리고 사회 전반에 대해 가치 있는 것을 만들고, 알리며 전달하고 교환하기 위한 활동과 그에 관한 일련의 제도 및 과정들이다. 마케팅 관리란 표적시장을 선택하고 우월한 고객가치의 창조, 전달을 통해 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술을 말한다.
핵심개념
크게 4가지로 나눌 수 있다. 첫째, 소비자의 필요와 욕구이다. 인간의 필요는 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태이다. 소비자가 갖고 있는 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람을 욕구라고 한다. 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 능력에 의해 뒷받침될 때 우리는 그것을 수요라고 한다. 둘째 소비자의 만족과 가치이다. 소비자들은 제품이나 서비스를 가지고 그들의 필요와 욕구를 충족시킨다. 소비자들은 이 같은 대안들 중에서 그들의 필요를 가장 잘 만족시켜 줄 수 있다고 생각하는 대안을 선택한다. 따라서 소비자들이 제품을 선택하는 데 있어 지침이 되는 개념은 각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치라고 할 수 있다. 소비자들은 그들의 필요나 욕구를 충족시키기 위해 가치가 가장 큰 제품을 선택하게 될 것이다. 셋째 교환이다. 교환은 가치 있는 제품이나 서비스에 대해 대가를 제공하고 획득하는 행위를 말한다. 넷째 시장이다. 시장이 반드시 어떤 특정 장소를 지칭하는 개념이라기보다 어떤 제품이나 서비스의 실제적이고 잠재적인 구매자들의 집합을 의미하는 뜻으로 쓰이고 있다.
철학
기업중심적 마케팅철학, 고객중심적 마케팅철학으로 나눌 수 있다. 기업중심적 마케팅철학을 생산개념, 제품개념, 판매개념으로 나누어 살펴본다. 생산개념은 초과수요상황에서 생산만 하면 판매가 이루어지는 것은 큰 문제가 되지 않는다는 개념이다. 따라서 기업들은 자연스럽게 생산증가에만 초점을 맞추게 되었고 생산증가는 바로 이윤확보와 연결되었기 때문에 생산성 향상에 모든 기업의 역량을 집중하게 되었다. 그러나 생산개념의 가장 중요한 문제점은 소비자 욕구를 간과하였다는 점이다. 현재와 같이 소비자의 욕구가 다양하고 고도화된 상황에서 생산개념은 성공을 보장받기 어려운 마케팅 관리철학이지만 극심한 경제불황 때문에 많은 소비자가 기본기능에 충실한 제품을 원하거나 제품 특성상 제품차별화보다는 비용우위전략이 효과적일 때 여전히 전략적으로 유효하다. 제품개념은 생산개념에서 판매개념으로 이전되는 과도기적인 개념이다. 제품개념은 소비자가 제품의 품질에 관심을 가지는 단계이기 때문에 기업은 품질향상에 초점을 맞추게 되고 소비자는 좀 더 품질이 좋은 제품을 구매하려고 하였다. 판매개념은 초과공급상황에서 시장에서의 주도권이 점점 기업으로부터 소비자에게로 넘어가게 되면서 기업은 대량생산으로 인한 재고가 축적되기 시작하고 이로 인해 기업은 재고의 소진에 가장 큰 관심을 가지게 되는 개념이다. 이러한 시장상황에서 기업은 판매증대를 위해 광고와 판매촉진을 강화하고 영업력 확대를 모색한다. 그러나 여전히 소비자의 욕구와 선호에 대해서는 별로 관심을 기울이지 않았다. 왜냐하면 판매개념은 장기적이고 수익성 있는 고객관계를 구축하기보다는 단순히 거래를 성사시키는데 초점을 맞추기 때문이다. 이 개념을 수용하는 기업은 시장이 원하는 것을 만들기보다는 기업이 만든 것을 적극적인 영업활동을 통해 판매하는 것을 목표로 삼는다. 판매개념은 설득된 고객이 제품을 구매하면 그 제품을 좋아할 것으로 가정하거나 구입한 제품을 별로 좋아하지 않더라도 제품에 대한 실망감을 망각하여 그 제품을 다시 구매할 수도 있다고 가정한다. 고객중심적 마케팅철학에서의 마케팅개념은 고객의 욕구를 파악하여 이에 적절한 마케팅활동이 이루어져야 고객이 제품을 구매하기 때문에 기업은 시장욕구 파악과 장기적 고객만족에 초점을 맞추어야 한다는 개념이다. 마케팅개념은 고객의 욕구를 이해하고 반응하는데 초점을 맞추고 있으며 모든 기업조직의 활동을 고객의 욕구에 부응하도록 통합하고 고객의 욕구를 충족시킴으로써 모든 목표를 달성할 수 있다는 점을 강조한다. 즉 마케팅개념을 추구하는 기업들은 모든 마케팅행위의 중심에 고객을 위치시키고 고객의 욕구를 파악하여 이를 경쟁기업보다 더 잘 충족시키기 위해 노력하며 이러한 기업을 고객지향적이라고 한다. 고객지향적이라 함은 고객의 욕구파악에서부터 충족에 이르는 모든 과정을 기업의 관점이 아닌 고객의 관점에서 접근하는 것을 의미한다.
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