마케팅 브랜드인지도 관리
브랜드인지도(brand awareness)란 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드 재인(recognition)은 한 브랜드에 대한 정보가 기억 속에 있는지의 여부를 의미하는 것으로 브랜드 회상보다 상대적으로 강도가 약한데 이는 소비자에게 한 제품범주 내의 여러 브랜드명들을 제시하고 각 브랜드명을 과거에 보거나 경험한 적이 있는지를 조사하여 측정된다. 이에 반해 브랜드 재인보다 강도가 강한 브랜드 회상은 기억 속에 저장되어 있는 특정 브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력을 말하는데 소비자들에게 한 제품범주 내에서 생각나는 브랜드들을 열거하도록 함으로써 확인할 수 있다. 기억된 브랜드들 중 가장 먼저 떠오른 브랜드(top of mind brand)는 강력한 인지도를 가지므로 시장경쟁에서 우위를 가진다. 브랜드 자산의 형성에 있어서 높은 브랜드 인지도의 구축은 다음의 두 가지 이유에 중요하다. 첫째 높은 브랜드 인지도를 가진 상표는 고려대상 상표군(consideration set)에 우선적으로 포함되는 이점을 갖는다. 고려대상 상표군이란 소비자가 특정제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드들을 말한다. 둘째 높은 브랜드 인지도는 상표친숙성(brand familiny)을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킨다. 브랜드 인지도를 증대시키는 방법은 4가지로 나눌 수 있다. 첫째, 구매시점에 자사브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서를 제공한다. TV광고나 잡지광고에 이용했던 광고문구를 점포 내에 크게 부착하거나 자세제품의 광고에 등장했던 모델의 사진을 인쇄하는 방법으로 브랜드암시를 제공한다면 자사브랜드에 대한 기억이 보다 쉽게 이루어질 수 있을 것이다. 둘째 브랜드명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다. 제품광고에 기억하기 쉬운 슬로건과 로고송을 사용하거나 기억증대 기법을 이용하는 것은 브랜드 및 이와 관련된 정보를 소리의 형태로 기억하는데 도움을 주며 그 결과 브랜드명 및 제품정보에 대한 기억을 높인다. 셋째 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공한다. 사람들은 언어적 정보보다 시각적 정보를 더 잘 기억한다고 한다. 따라서 그림과 언어적 정보를 함께 제공하는 것이 기억증대에 보다 효과적이다. 브랜드와 밀접하게 관련이 있는 심벌(symbol)의 이용은 브랜드인지도를 높이는데 큰 도움이 된다. 넷째 반복광고(repetitive advertising)를 통해 브랜드인지도를 높인다. 일상생활용품을 생산하고 판매하는 기업들은 소비자들에게 자사브랜드의 상표명과 제품특성을 기억시키기 위해서 반복적으로 제품광고를 실시해야 할 것이다. 그러나 반복광고를 너무 과다하게 사용하면 소비자들은 광고 내용에 익숙해진 결과 더 이상 제품광고에 주의를 기울이지 않을 수 있다. 이것을 광고효과의 감퇴(advertising wearout)라고 부른다.
브랜드연상 관리
브랜드연상(brand association)이란 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것을 말한다. 소비자들은 특정 브랜드에 대한 사용 경험이 많을수록 그리고 그 브랜드에 대한 광고에 많이 노출될수록 보다 강한 브랜드연상이 형성된다. 브랜드이미지는 브랜드연상과 밀접한 관련이 있다. 브랜드이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 가지는 전체적인 인상을 말하는데 이는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다. 브랜드연상은 호의적(favorable), 강력한(strong), 독특한(unique) 특성을 가진 이미지를 심을 때 소비자 마음속에 강하게 형성된다고 한다. 어떤 기업들은 기업문화, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등의 기업과 관련된 연상을 기반으로 하여 브랜드아이덴티티를 형성한다. 예를 들어 프랑스 자동차 회사 르노의 브랜드 아이덴티티는 삶속의 승용차인데 르노의 기업문화가 반영된 것이다.
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