마케팅 시장조사를 위한 커뮤니케이션 방법의 기준
커뮤니케이션 방법을 어떻게 선택하는가에 따라 자료수집에 따른 비용은 큰 차이를 보인다. 커뮤니케이션 방법에는 대인면접, 전화면접, 우편조사, 온라인조사 등이 있으며 대인면접이 완성면접당 비용이 높고 온라인조사의 경우 가장 낮다. 또한 응답자의 선별 조건이 까다로운 정도에 따라서도 비용의 차이가 발생한다. 자료수집에서 비용은 가장 큰 제약조건이 될 수 있지만 커뮤니케이션 방법을 결정하는 가장 중요한 기준은 비용 자체가 아니라 '정확한 정보단위당 비용'이 바람직한 기준이 되어야 한다.
특성
커뮤니케이션 방법으로는 4가지로 나눌 수 있다. 첫째 전화면접이다. 시각자료를 활용해야 하거나 설문지가 길 경우, 응답자 및 응답자 환경을 관찰해야 하는 경우에는 부적합하지만 신속하게 조사가 완료되는 장점 때문에 많이 활용된다. 전화조사로는 간단히 응답하는 특성이 있으므로 긴 응답을 요구하는 질문의 수는 제한된다. 조사자의 응답 내용 기록 등으로 인해 통화의 공백이 생기지 않도록 유의해야 한다. 면접과정 통제 및 감독, 조사자의 집중 운영, 한 장소나 소수의 장소에서 운영 등의 이점 때문에 정보의 질이 대인면접 때보다 우수한 경향을 보인다. 표본가구가 선정되면 가구 중 누구를 조사할 것인가에 대한 규칙도 사전에 선정하는 것이 바람직하지만 현실에서는 전화를 받은 사람을 조사하게 되는 경우가 대부분이다. 최근 전화조사는 핸드폰을 활용하여 이루어지는 경우가 많다. 가장 신속하게 조사할 수 있는 방법이지만 조사내용이 복잡해질수록 시간이 오래 걸리기도 한다. 최근 전화조사 대신 온라인 조사를 많이 활용하는 이유도 시간적인 이점 때문이다. 비용은 작업시간 수에 의해 결정되며 대인면접조사보다는 상대적으로 비용이 낮지만 조사난이도에 따라 유사한 수준의 비용이 발생하기도 한다. 둘째 대인면접이다. 가장 많은 목적에 이용할 수 있으며 융통성이 크다는 장점이 있다. 특히 보조자료를 활용해야 하거나 면접과 동시에 관찰도 필요할 때 많이 사용된다. 비정형적 질문이나 질문내용이 길고 어려운 경우에는 대인면접이 효과적이다. 또한 대인면접조사는 상황에 맞게 질문 내용을 조정하거나 추가 설명을 할 수 있다. 조사자에 따라 결과에 차이가 날 수 있다. 대인면접 방법으로는 면접원이 직접 설문을 읽어주고 내용을 면접원이 기입하는 타계식 조사방법과 응답자가 설문을 스스로 기입하는 자계식 조사방법이 있다. 면접시간을 길게 할 수 있으므로 조사자가 자료 수집 이외에 관찰자의 역할까지 병행한다. 응답자들이 가장 선호하는 조사방법이라는 연구 결과가 있다. 셋째 우편조사이다. 설문지 및 협조서신, 발송봉투 등을 동봉하여 조사하는 방법으로 모든 유형의 사람과 모든 지리적 범위를 대상으로 하는 경우 많이 사용한다. 상대방의 주소가 있어야 하므로 특정 조직의 구성원명부를 확보할 수 있을 때 유용하다. 대부분 설문 길이는 짧게 하는 경향을 보이지만 길이보다는 질문의 제시 방법과 외관 등이 설문회수율에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타난다. 주관식 문항의 경우 무응답률이 높아진다. 조사명부가 확보되지 않은 경우는 조사하기 어렵다. 조사명부의 정확성이 표본을 통제하는 주요 요소가 된다. 조사 대상이 조사에 어느 정도 관심이 있는가에 따라 회수율이 달라진다. 자료수집 시간이 촉박할 경우 적절하지 못한 방법이다. 대규모 표본 처리는 상대적으로 시간이 적게 걸릴 수 있다. 완성면접당 비용이 가장 낮지만 목표 표본을 확보하기 위해 전화 등으로 설문 참여를 독려하거나 추가 정보를 확인해야 한다면 비용이 높아질 수 있다. 넷째 온라인조사이다. 특정 조사전문 기관에서 자체 패널을 보유하고 있는 경우가 일반적이며 모든 유형의 사람과 모든 지리적 범위를 대상으로 할 때 많이 사용한다. 온라인조사의 장점은 단기간에 다양한 유형의 사람을 조사할 때 유용하다는 것이다. 수집정보의 특성으로는 설문 길이에 따라 조사 대상자에게 지급되는 사례가 달라지므로 설문 길이가 다소 길어도 진행이 가능하다는 점이 있다. 긍정적인 응답 비중이 높은 경향을 보인다. 익명성 보장으로 민감한 질문이 가능하다. 표본의 선정 조건이 어려울수록 조사 시간이 오래 소용된다. 표본의 통제가 용이하지 않기 때문에 지속적 패널 정보 관리가 요구된다. 패널의 상황에 따라 응답하게 되며 중도 포기자가 많다. 자료수집 시간이 촉박할 경우 가장 적절한 방법이다. 선정 조건이 어려울수록 시간 및 비용이 많이 소요된다. 완성면접당 비용이 낮다.
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