마케팅 BCG매트릭스 내용
BCG매트릭스에는 총 4가지의 사업유형이 있다. 각 사업유형의 이름은 물음표, 별(star), 자금젖소(cash cow), 개(dogs)이다. 물음표는 높은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 전략사업단위들을 가리키는 말이다. 이 단위는 시장점유율을 유지하고 증가시키는 데 있어 많은 현금이 필요하다. 그러므로 경쟁력을 갖춘 사업단위에 대해서는 시장점유율 증대를 위해 현금지원을 하고 경쟁력이 낮을 것으로 판단되는 사업단위는 처분하는 등 신중한 의사결정이 필요하다. 별(star)은 높은 시장성장률과 높은 상대적 시장점유율의 전략사업단위를 말한다. 이 사업단위는 자체 사업을 통해 많은 현금을 벌어들이지만 급속히 성장하는 시장에서 시장점유율을 유지하거나 증대시키기 위해 많은 자금을 필요로 한다. 그러므로 별에 위치한 사업단위는 시장점유율의 유지를 위해 각 사업단위별로 벌어들인 수익을 스스로 소비하는 것이 일반적이다. 자금젖소(cash cow)는 낮은 시장성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업단위를 말한다. 이 사업단위는 저성장 시장에서 활동하므로 신규설비투자 등에 많은 비용을 지출할 필요가 없으며 높은 시장점유율로부터 많은 이익을 벌어들인다. 자금젖소로 표현되는 사업단위는 투자를 위한 자금 지출은 적은 반면 많은 이익을 얻고 있으므로 기업에게 자금을 공급하는 역할을 한다. 그러므로 자금젖소에 위치한 사업들로부터 벌어들인 여유자금을 현재의 시장점유율은 낮지만 전망이 밝은 사업단위로 배분할 수 있다. 개(dogs)는 낮은 시장성장률과 낮은 상대적 시장점유율을 가진 사업단위를 말한다. 이 사업단위는 시장점유율이 낮아 많은 현금을 창출하지 않지만 투자를 위한 자금수요도 높진 않으므로 자체적인 운영이 가능하다. 그러나 개라고 불리는 사업단위는 대체로 수익성이 낮고 시장전망이 어둡기 때문에 빨리 철수하는 것이 바람직하다. BCG매트릭스 상에 나타난 4가지 유형의 사업단위들에 대해 다음의 4가지 전략이 필요하다. 첫째, 확대전략은 사업을 확장하여 별(star)로 이동시키기로 결정한 물음표에 적절한 전략이다. 둘째 유지전략은 현재 시장점유율을 유지하는 것으로 많은 현금 흐름을 창출하는 강한 자금젖소(cash cow)에 해당하는 전략이다. 셋째 수확전략은 단기적인 현금흐름을 증가시키는 것이다. 수확전략은 장래가 어두운 약한 자금젖소(cash cow)나 물음표에 적용되며 더 이상의 투자를 하지 않고 이익만 거두어들인다. 넷째 철수전략은 사업단위를 처분한느 것으로 경쟁력이 전혀 없는 것으로 판단된 물음표나 전망이 어두워 기존의 시장점유율을 유지하는 것이 무의미한 개(dogs)에 적용되는 전략이다.
GE 매트릭스
각 사업단위들을 산업의 매력도와 사업의 강점이라는 2가지 차원에 의해 평가하고 있다. 산업의 매력도는 시장성장률, 시장규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등의 기업외부요인들에 대한 평가를 종합하여 결정된다. 사업강점지표는 시장점유율, 매출성장률, 가격이나 원가상의 우의, 제품품질, 자금력, 고객 시장에 대한 지식, 기술력 등과 같은 기업내부요인들에 대한 평가를 종합하여 결정된다. 사업단위의 산업의 매력도와 사업의 강점은 각각 높음, 중간, 낮음으로 나누어지므로 GE매트릭스는 총 9개의 칸으로 구성된다. 기업 내 각 사업단위에 대한 산업의 매력도와 사업의 강점의 지표값을 토대로 9개의 칸 중 한 곳에 사업단위가 표시된다. 왼쪽 상단의 세 칸에 위치한 사업단위들은 경쟁력이 있는 사업단위이므로 투자에 의해 지속적으로 성장시켜야 한다. 대각선 상에 위치한 세 칸의 사업단위들은 전반적인 매력도에서 중간인 사업단위들을 표시하므로 경쟁력이 있을 것으로 판단되는 사업단위들에 대해서만 선별적인 투자를 하고 현금흐름을 증가시킬 필요가 있다. 오른쪽 하단의 세 칸의 사업단위들은 경쟁력이 약하거나 시장전망이 어두운 사업단위들을 나타내므로 이러한 사업단위로부터 철수하거나 최소한의 투자를 통해 현금흐름을 극대화하는 전략이 바람직하다. 이러한 분석기법의 문제점으로는 다음의 4가지가 있다. 첫째 자원의 제약성이다. 사업포트폴리오 분석을 위한 방법들은 내부적인 자원만 고려하고 있으며 외부적 자원의 공급문제에 대해서 고려하지 못한다. 즉 각 전략사업단위의 투자재원이 주로 기업 내에서 조달된다고 전제하고 있다. 둘째 가정의 비현실성이다. BCG매트릭스의 경우 점유율을 기준으로 투자 의사결정을 하게 되는데 이는 제품의 특성에 따라 중요 요인이 각각 다를 수 있다는 점을 간과하고 있다. BCG매트릭스는 수익성의 지표로써 다른 요인들을 무시하고 상대적 시장점유율과 시장성장률만 고려하고 있다. 또한 이분법적 분류를 사용함으로써 사업단위의 유형을 단순화시키고 있다. 셋째 주관의 개입 가능성이다. 사업포트폴리오 분석과정에서 각 부분에 주관적인 요소가 개입할 수 있으므로 객관적인 평가가 가능하도록 요인과 변수의 선택과정에 신중해야 한다. 넷째 각 사업단위 사이의 연관 문제이다. 사업포트폴리오 분석을 통해 수익성이 낮은 사업단위를 제거함으로써 그 여파가 수익성이 좋은 사업단위까지 미쳐 오히려 두 사업단위 모두를 악화시킬 수 있다. 즉 사업단위 간의 상호작용을 무시하고 결정함으로써 그 파장이 다른 곳까지 미칠 수 있다.
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